28-12-2016

Zo houden leveranciers zich staande in de grillige energiemarkt

De bel gaat. Er staat een jongeman voor de deur die mij gaat vertellen hoeveel geld ik kan besparen door over te stappen naar een andere energiemaatschappij. Ik zeg dat ik al jaren klant ben bij dezelfde maatschappij. Hij zegt ietwat ongelovig: “U wéét dat het goedkoper kan, maar u doet níets?” Dit voorval triggerde mijn nieuwsgierigheid naar hoe energieleveranciers omgaan met dat ingewikkelde spel van vraag en aanbod op de energiemarkt.

Uit de Energiemonitor 2015 van de Autoriteit Consument & Markt blijkt dat sinds de liberalisering van de markt in 2004 al 49% van de Nederlandse consumenten is overgestapt naar een andere energieleverancier (of ander contract). Dat is veel als je je bedenkt dat overstappen vóór 2004 helemaal niet aan de orde was. Juist in deze laatste weken van het jaar stappen veel mensen over. Onder meer omdat elk jaar per 1 januari (en 1 juli) de energietarieven worden gewijzigd. Energiemaatschappijen laten zich deze weken meer dan anders zien met ‘overstapcontent’, maar ze moeten wel allemaal vissen in dezelfde vijver; we zijn immers allemaal afnemer van energie. Tegelijkertijd zien we ook hoe ze ons willen overtuigen bij hen te blijven. Zo kwam Eneco afgelopen week met de Messenger chatbot, waarmee klanten chattend hun meterstanden kunnen doorgeven. Essent werkt samen met Airmiles en Nuon lanceerde de Energiescan, waarmee klanten via een videogesprek met energieadviseurs kunnen praten over energiebesparing.

 

 Wij vroegen drie energieleveranciers naar hun uitdagingen in deze grillige markt en hoe zij die vertalen in communicatie richting de consument.

 

Nuon: in goede handen

Nuon ziet zich voor twee uitdagingen gesteld. Ten eerste is er een soort Risk-achtige situatie ontstaan, waarbij energieleveranciers over en weer klanten bij elkaar wegpikken. Friso Westenberg, marketing en communicatiemanager: “Daarnaast zien we dat veel mensen niet weten dat er een verschil is tussen bedrijven die zelf energie produceren en investeren in eigen opwek en bedrijven die alleen in- en verkopen en niet zelf produceren of bouwen. Nuon, Essent, Eneco en Delta hebben ook de verantwoordelijkheid voor energie bij mensen thuis. Nuon investeert veel in wind- en zonne-energie, stadswarmte en e-mobility. Echt groen moet ieders stip op de horizon zijn, vinden wij.”

Focus op werkelijke behoefte

Wat dit betreft is er een conflict met de kortetermijnmarkt die de energiemarkt nu is, waarbij prijs de voornaamste reden is om over te stappen. Friso: “Daarom kiezen wij nu voor een volledige focus op de werkelijke behoefte van onze klanten en op onze servicementaliteit. Hiermee willen wij de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland worden. We willen naar onze klanten luisteren en hen echt verder helpen. Zodat zij zich gehoord voelen en weten dat ze bij ons in goede handen zijn.”

Relevante communicatie

Zo weet Nuon uit onderzoek dat klanten niet onverwacht willen bijbetalen op hun jaarrekening. Maar ze checken ook niet regelmatig hun meterstanden om dat te voorkomen. Daarom stuurt Nuon haar klanten regelmatig een update met inzicht in het energieverbruik. “Contentmarketing moet namelijk altijd relevant zijn voor onze klanten. We reageren actief op vragen via Facebook en Twitter en nog altijd vooral via de telefoon.”

Loyaliteit opbouwen

Om de relatie met klanten te bestendigen, komt Nuon dus tegemoet aan de wensen en behoeften van de klant. Ook als die klant verder niet over energie wil nadenken. Mede met inspraak van klanten is het product Nuon Blijven Loont ontstaan. Friso: “Met Nuon Blijven Loont hebben mensen geen omkijken naar hun energie, maar profiteren ze wél van korting: elk jaar dat ze bij Nuon blijven loopt de korting met 5% op tot 25% levenslang. Daarnaast sturen we jaarlijks een gepersonaliseerde videoboodschap over de jaarrekening en kunnen klanten via Nuon Exclusief punten sparen voor gratis uitjes en cadeaus. Ook is er Rob, die praktische bespaartips geeft.”

Luisteren geeft energie

De focus op klantbehoefte is doorvertaald naar een merkcampagne met de boodschap: ‘Luisteren geeft energie.’ Niet het hoofd, maar het hart van mensen is leidend, is de idee. Deze ‘menselijkheid’ in Nuon’s nieuwe koers lijkt goed gekozen. Het kan zorgen voor een sterkere verbinding tussen mens en merk. Voorwaarde daarvoor is wel dat Nuon producten en diensten daadwerkelijk blijft aanpassen op de signalen die zij vanuit haar klanten oppakt. Zodat klanten echt verder worden geholpen. Ze zijn immers maar 6 minuten per jaar bezig met energie, zo blijkt uit onderzoek, dus dan moet je het wel direct goed doen.

 

NLE: van energieleverancier naar serviceprovider

In de nabije toekomst kan de Nederlandse consument een batterij in de schuur zetten waarin hij elektriciteit kan opslaan. In combinatie met eigen zonnepanelen, kan het zomaar zijn dat huishoudens compleet zelfvoorzienend worden. “Het klinkt misschien gek als wij dat zeggen. Een beetje zoals de bakker die zegt dat je geen brood meer hoeft te kopen”, zegt Caroline Bevaart, Branding & Communicatie bij de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE). “Maar het is de realiteit en wij worden er juist heel enthousiast van. Want met die verschuiving in de markt zien wij ook een verschuiving voor de rol van NLE: van energieleverancier naar serviceprovider.”

Dienstverlenende rol

Zo’n 80% van de Nederlandse huishoudens heeft over een paar jaar een slimme meter die veel data binnenhaalt. Caroline: “Met onze app Anna-inzicht kunnen wij gedetailleerd inzicht geven in het energieverbruik en die afzetten tegen peergroups. Wij denken dat dit inzicht in energieverbruik op zich nog niet tot besparing leidt. Maar het is wel de eerste stap. We zien voor onszelf steeds meer een dienstverlenende rol, waarbij we onze klanten op allerlei manieren echt helpen het energieverbruik naar beneden te managen. Daar willen we heel ver in gaan. Het verdiepen van onze service- en adviesrol geeft ons de mogelijkheid om meer te gaan leveren dan een kuubje gas en een kWh electriciteit.”

Energiemarkt is verzadigd

Over de huidige energiemarkt is Caroline helder: “De markt begint verzadigd te raken. Er zijn veel aanbieders, er wordt steeds meer energie opgewekt en de prijzen zijn concurrerend laag. Wat dat betreft is onze missie van 2005, toen wij op de markt kwamen, geslaagd. We wilden de markt opschudden en de hoge prijzen van vóór de vrije energiemarkt op een eerlijk niveau krijgen. Onze insteek is nu: win on price, keep on service, delight on image. We zijn nog altijd vaak de goedkoopste, al kunnen we dat niet meer elke dag zijn. De marges zijn klein en het moet wel een rendabel spel blijven.”

Keep on service

“We steken geen energie (haha) in mensen die elk jaar overstappen, maar laten hen gewoon komen en gaan. Dat is immers wat ze willen. Maar mensen die bij ons blijven om wie wij zijn, kunnen rekenen op ons uitzonderlijk hoog serviceniveau. Zo hebben onze medewerkers minimaal een hbo-opleiding en vaak horeca-ervaring, vanwege de servicementaliteit. Ook zijn we echt transparant over onze prijzen en groene energie. Lees bijvoorbeeld hier een artikel dat enkele jaren geleden verscheen over de Jokkebrokken-campagne. En onze energienota is goed te begrijpen, ook als je niet gestudeerd hebt. Daar kopen we geen klanten mee, maar we wekken wel sympathie en dat helpt om mensen aan ons merk te binden.”

Innovatiepanel

Om zo dicht mogelijk bij de klanten te blijven, werkt NLE met een innovatiepanel van klanten en niet-klanten. Zij testen apps, denken mee over nieuwe producten en krijgen vragen als: wilt u voortaan getutoyeerd worden en wat vindt u van de nieuwe campagne? Een innovatiepanel met klanten (en niet-klanten) kan een goede tool zijn om producten en servicediensten aan te laten sluiten op bestaande behoeften. Mensen zijn immers snel(ler) geneigd een merk trouw te blijven als zij het geleverde product en de service goed vinden.

 

De nieuwe, filmische commercial van NLE heeft een tag-on voor zowel energie als telecom.

 

Nu is telecom aan de beurt

Mede door die rolverschuiving binnen de energiebranche, slaat NLE haar vleugels uit naar de telecombranche. “De wereld van de telecom heeft veel overeenkomsten met die van de energiemarkt”, verklaart Caroline. “Beide producten zijn voor consumenten vanzelfsprekend. Je denkt pas na over je internetaansluiting als je geen (goede) verbinding hebt. En ook in de telecom zien wij onterecht hoge prijzen, die wij graag naar beneden zien gaan. We gaan onderaan de markt zitten en dagen ook hier de traditionele, grote partijen als KPN en Ziggo flink uit.”

 

Essent: one-stop-shop

“De concurrentie op de energiemarkt is de afgelopen jaren sterk toegenomen”, zegt Annelien Munsters, marketingcommunicatieadviseur bij Essent. “In deze markt willen wij ons graag onderscheiden. Wij zijn de one-stop-shop als het om energie gaat: bij ons kun je vanzelfsprekend terecht voor stroom en gas, maar ook voor alle aanverwante producten en diensten die het comfort thuis verhogen.”

Comfort verhogen

Annelien: “Wij zijn ervan overtuigd dat thuis de belangrijkste plek op aarde is en wij willen graag begrijpen hoe onze klanten, die we dagelijks spreken, kunnen helpen om zich thuis nog fijner te voelen. Consumenten gaan steeds bewuster met energie om. Essent kijkt daarom, naast de levering van stroom en gas, breder naar mogelijkheden om het comfort thuis te verhogen. Zo bieden wij onder meer comfort met de Nest thermostaat en rookmelders, isolatie en cv-ketels.”

Altijd bereikbaar

“Daarnaast streven we naar een excellente service. We willen bereikbaar zijn en altijd dichtbij. Via e-mail en telefoon, maar ook via social media en via onze retailkanalen, zoals onze shop-in-shop in de Media Markt. En met onze regionale, deskundige servicepartners zijn we letterlijk altijd in de buurt van onze klanten voor installatie, onderhoud en service bij een storing.”

Relevante content op het juiste moment

Essent wil ‘always on’ zijn en haar (potentiële) klanten met voor hen relevante content bereiken op het juiste moment. Annelien: “We hebben een duale doelstelling met betrekking tot content marketing: enerzijds beantwoorden we met programmatic marketing heel specifiek de behoeften van de klant in de customer journey. Anderzijds gebruiken we content marketing om onze rol als comfortverbeteraar te onderbouwen op het thuisdomein. Onze samenwerking met vtwonen is hier een goed voorbeeld van.”

 

Groot publiek

In het tv-programma ‘Weer Verliefd op je Huis’ vervullen een styliste van vtwonen en een specialist van Essent alle styling- en comfortwensen van de deelnemers. De samenwerking met vtwonen is onderdeel van Essent’s nieuwe merkbelofte ‘Helemaal thuis’. Ook in het magazine van vtwonen en op vtwonen.nl is Essent zichtbaar met producten die het comfort in huis verhogen. Nieuwe doelgroepen aanboren, is nauwelijks mogelijk voor energiemarkten. We zijn immers allemaal al ergens klant. De samenwerking met vtwonen lijkt slim gekozen. In de eerste plaats omdat Essent via de verschillende kanalen van vtwonen een grote groep mensen bereikt. Deze mensen zijn bovendien bovenmatig geïnteresseerd in wonen, woongenot en comfort. Het is dé groep mensen bij wie Essent zichzelf kan profileren als comfortverbeteraar.

Blijvende connectie

De wereld van energie is complex en de concurrentie is enorm. Het lijkt wel alsof energiemaatschappijen in een spagaat zitten: consumenten stappen veelvuldig over met prijs als voornaamste reden, terwijl de markt verzadigd raakt en de marges klein zijn. Dit levert een flinke druk op voor energieleveranciers, die zich daarbij ook nog moeten blijven onderscheiden om klanten te trekken en te behouden. Tegelijkertijd is er de opkomst van groene energie en het hogere doel, het tegengaan van klimaatverandering. Dat vraagt om visie voor de langere termijn. Insteken op de klantbehoefte nú (scherpe prijzen, uitstekende service en klantvriendelijkheid) en op een bredere rol (naast gas en stroom ook andere producten en services bieden) lijkt de manier om klanten blijvend aan je te verbinden.