Anique Mangnus
31-03-2021

Zes valkuilen bij het maken en inzetten van een whitepaper

Whitepapers zijn effectieve leadmachines. Klinkt naar? Is het niet! Je geeft je (potentiële) klanten precies wat ze willen en dat is: relevante informatie. Geen reclamepraatje, maar een oplossing voor een probleem of het antwoord op een vraag. Natuurlijk is jouw product of dienst daar onderdeel van, maar in plaats van díe te promoten deel je de kennis en expertise erachter. Daar win je klanten, leads of thought leadership mee.

 

Wil je zelf een whitepaper uitgeven? Waak dan voor de volgende valkuilen in briefing en inzet:

 

1. Vorm boven inhoud
De inhoud is leidend. Deze regel gaat zeker op bij een whitepaper. Het gaat in dit document om diepgaande kennis en expertise van de afzender. Je wilt de lezer van dienst zijn en voor je winnen met relevante informatie. Het is een hoogwaardig product en daar mag zeker een mooie verpakking om, maar die is en blijft bijzaak.

2. Te commercieel
Het is al gezegd: een whitepaper is geen reclamepraatje. Als de content te commercieel is, kom je minder geloofwaardig en betrouwbaar over. Je product of dienst mag niet leidend zijn in je verhaal. Het gaat om je kennis en expertise, passend bij een topic dat leeft bij je doelgroep. Daar kan en wil de lezer zijn voordeel mee kan doen. Vind de goede balans. Zo weet Essent dat veel zakelijke klanten moeten besparen op energie in het kader van de energietransitie. In een whitepaper geeft Essent antwoord op vragen als ‘wat vraagt de overheid van je’, ‘welke subsidies zijn er’ en ‘wat levert besparen je op’? En T-Mobile maakte een whitepaper rondom het actuele thema leiding geven op afstand, waarbij telecom-diensten uiteraard onmisbaar zijn.

3. Informatie overload
Alles vertellen in één whitepaper? Niet slim. Baken de onderwerpen die je wil behandelen goed af. Daar heeft je lezer ook baat bij. Die krijgt het antwoord op een specifieke vraag of de oplossing voor een specifiek probleem in plaats van dat hij ernaar moet zoeken in een grote berg informatie. Heb je meer te vertellen, splits dan je whitepaper op in verschillende onderwerpen. Je maakt er gewoon meer. Zo creëer je nog meer kansen om leads te genereren.

4. Ingewikkeld taalgebruik
Vakjargon en moeilijke termen. Het staat misschien interessant als je ze gebruikt, maar is het niet. Lezers haken af als je whitepaper niet toegankelijk is. Bovendien: wie zegt dat jouw potentiële klanten al zo ingevoerd zijn in de materie dat ze vaktermen en technische benamingen kennen? Zijn ze noodzakelijk in het verhaal, geef dan even een toelichting. Met duidelijk en helder taalgebruik vergroot je de kans dat je whitepaper uitgelezen wordt.

5. Verspreiding via één kanaal
Zonde! In een goede whitepaper zit zoveel tijd en energie; om maar te zwijgen van de kennis en expertise. Dus zet je whitepaper niet alleen op je website, maar verspreid ‘m ook via LinkedIn (ads), je nieuwsbrief en andere kanalen die naar je doelgroep leiden.

6. Leads niet of niet goed opvolgen
Met een whitepaper wil je twee dingen bereiken: jezelf profileren als expert én leads genereren. Nieuwe klanten en/of thought leadership: dat is wat je wil bereiken. Toch zie je soms whitepapers voorbijkomen waarbij aan alle voorwaarden is voldaan en dan niet aan de belangrijkste: het – goed – opvolgen van leads. Cruciaal, mits je er nieuwe klanten van wil maken.

 

Zo, je weet nu hoe het niet moet. 😅

Hier twee voorbeelden van hoe het in mijn ogen wél hoort. Inhoudelijk niet te branded, informatief en gericht op een (niche) onderwerp dat leeft bij de doelgroep:

Meer nieuws
25-02-2021

Nieuwe rollen binnen LBL

LBL bestaat dit jaar 17 jaar. In die jaren is het bureau uitgegroeid tot een club met meer dan 40 specialisten in huis op alle vlakken van contentcreatie. Van concept tot realisatie, van magazines tot social media campagnes. Vooral de laatste jaren groeien we flink. Dat vraagt ook om nieuwe rollen.

lees meer
10-02-2021

Samenwerking met PubliQare

LBL kiest voor een duurzame samenwerking met PubliQare voor het implementeren en verder ontwikkelen van een content orchestration platform voor het maken en publiceren van content.

lees meer
6-01-2021

Musthave: de bladformule

Een magazine zonder bladformule is als een huis gebouwd op los zand. Een bladformule is het strategisch en inhoudelijk plan achter je magazine. Vier redenen waarom een magazine hier niet zonder kan.

lees meer