28-06-2016

Sterke merken werken vanuit hun kern

Ik kan niet vaak genoeg benadrukken hoe belangrijk het is dat binnen een bedrijf alles klopt met de waarden van het merk. Sterke merken werken in alles vanuit hun DNA: bedrijfsvoering, communicatie, HR. Welke waarden er in dat DNA horen, dat bepaal je met het hele team. Niet alleen met directie en marketing, maar met mensen vanuit alle disciplines in de organisatie.

Een merk is een verzameling van keuzes. Hoe bewuster en consistenter die keuzes, hoe sterker het merk. Werken vanuit je waarden brengt focus. En die focus zorgt voor verbinding; intern en uiteindelijk ook met de klant die je bedient. Alles moet kloppen.

Alles van binnenuit

Mijn stelling is: ‘Alles van binnenuit’. Sterke merken hebben van binnenuit – vanuit de kern – alles op orde. Zij trekken medewerkers aan die het merk mooi vinden. Deze medewerkers worden ambassadeurs die op hun beurt de beoogde doelgroep overtuigen van het merk. Een soort domino-effect dus, dat als vanzelf ontstaat als je vanuit werkt je hart.

Welke wortel wil je zijn?

Stel je zelf dus de vraag wie je bent en wat je wilt uitstralen. Je klant is als een konijn in een veld met wortels. Welke wortel wil jij zijn? Want zelfs een wortel kan onderscheidend zijn!

 

Waarde: gedrevenheid

Neem bijvoorbeeld Jumbo Supermarkten. Bij Jumbo is het DNA sterk gekoppeld aan de eigenaren, de familie Van Eerd. We hebben dan ook met leden van de familie én mensen uit de breedte van de organisatie om tafel gezeten om de waarden van Jumbo te omschrijven. Eén van die waarden is ‘echt’. Deze waarde gaat over echt vakmanschap en ook over betrokkenheid, zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen. De waarde ‘echt’ is inmiddels diep verankerd in de gehele organisatie en heeft er uiteindelijk toe geleid dat Jumbo als eerste supermarkt een serieuze stap zet om een einde te maken aan het leed van de plofkip. Dit voorbeeld laat zien dat het bepalen en omschrijven van je merkwaarden het begin is van een proces, waarin de gehele organisatie wordt meegenomen. Dit proces kan daadwerkelijk een hele keten veranderen.

Sterke merken zetten de waarden om in actie

De vraag is vervolgens natuurlijk hoe je van de Why en een mooi verhaal op papier uiteindelijk komt tot operationele veranderingen. Om te beginnen breng je een groep mensen bij elkaar van alle disciplines in de organisatie. Een kernteam met daarin directie, management en mensen die direct in contact staan met de eindklant. Spar met elkaar over:

  • waar staan we met ons merk voor?
  • wat vinden we belangrijk?
  • waarin onderscheiden wij ons van de concurrent?
  • wat past bij ons?

De volgende stap is bepalen wat die waarden betekenen voor:

  • het gedrag onderling en de cultuur binnen je organisatie.
  • je assortiment of de dienst die je verkoopt.
  • je communicatie. Op welke kanalen wil je aanwezig zijn, wat wil je vertellen en wat is de passende tone-of-voice?
  • je gedrag naar de klant. Hoe kun je de waarde doorvertalen in je houding richting je klant?

Wittevlekkenplan: waar ligt jouw kans?

Zet alle uitkomsten in een matrix. Zo ontstaat een ‘wittevlekkenplan’: je ziet precies wat je al doet en waar kansen liggen. De matrix is eigenlijk een to-dolijst. Zo is het onderdeel cultuur belangrijk voor de afdeling HR. Het beoordelingssysteem voor medewerkers kan bijvoorbeeld worden gekoppeld aan de verschillende merkwaarden die zijn opgesteld. En de afdeling die verantwoordelijk is voor het assortiment ziet precies wat de verschillende waarden betekenen voor de producten die worden verkocht.

 

De matrix kan natuurlijk zo lang en diep worden als nodig is, maar het begint allemaal hier: samen je waarden bepalen en die doorvertalen naar de onderdelen cultuur, assortiment, communicatie en gedrag naar klant. Zorg dat het allemaal klopt, want jouw klant voelt en ziet alles!

Dit blog is een verkorte weergave van mijn presentatie op het LBL-event (16 juni 2016):