1. Bepaal wat wel en niet gepast is
Loop allereerst je contentkalender voor de aankomende weken door. Welke geplande content is op dit moment niet zo gepast? Dit zal vaak een onderbuikgevoel zijn. Spar hier vooral over met collega’s. Kijk ook met welke rubrieken je op de huidige actualiteit kunt inspelen. Steek ze (waar dat kan) anders in. En vraag jezelf af: past het bij ons om in te haken op de crisis met een helpende of troostende boodschap?
Houd ook in de gaten wat andere organisaties doen en hoe de reacties hierop zijn. Leer ervan of haak erop in. Zoals de ‘houd afstand van elkaar, houd van elkaar’-golf. Paste een-op-een bij GGNet, maar Essent stak ‘m net wat anders in, passend bij de merkidentiteit.
. 
NB Als je twijfelt of je iets wel moet posten, doe het dan niet. Deze regel geldt eigenlijk altijd, maar tijdens een crisis is het nog vervelender als een post in het verkeerde keelgat schiet. En heeft dat grotere gevolgen voor de perceptie van jouw organisatie.
2. Verschaf je publiek de nodige praktische informatie
Laat je klanten en relaties regelmatig weten of en hoe de crisis – op dit moment – invloed heeft op je service en bereikbaarheid. Verwijs bijvoorbeeld steeds met een wisselende linkpost op social media naar dezelfde landingspagina op je website, waar alle informatie en antwoorden op FAQ’s terug te vinden zijn en die je makkelijk kunt updaten.
3. Post niet puur commercieel
Commercieel posten of adverteren is nu meestal geen goed idee. Het idee wekken dat je een slaatje wilt slaan uit de crisis is wel het laatste wat je wilt. Dit zullen je volgers je niet in dank afnemen. Of het straalt negatief op je af, zoals de actie van Rumag die door Lubach uitgebreid afgebrand werd.
Wat je uiteraard wél kunt doen, is communiceren over oplossingen die je voor je klanten hebt opgetuigd. Verplaats je in hun problemen en behoeften. Zoals groothandel voor foodprofessionals Bidfood, die horecaondernemers ondersteuning biedt bij het omschakelen naar bezorgen. In een crisis zijn mensen bezig met de gevolgen ervan voor zichzelf, hun naasten, hun bedrijf. Als jij bijdraagt aan oplossingen: laat het zien. Had je al advertentieruimte ingekocht, probeer die anders in te vullen (zie tip 1), zoals bijvoorbeeld energiedirect.nl, die zijn zendtijd en social media tijdelijk aan Nederlanders geeft om anderen een energieboost te geven. En: funding voor de zorg? Mag! Radboud Fonds startte onlangs een betaalde social campagne om geld bij elkaar te krijgen voor beschermende middelen en apparatuur.
. . 
4. Blijf het sentiment volgen
Plan twee keer per week een overleg in om te bepalen hoe het sentiment veranderd is. Wat fans en volgers betreft kun je dit aflezen aan reacties op je posts en natuurlijk op basis van nieuws en de situatie in jouw organisatie. Maar kijk ook naar je collega’s. Is de situatie verslechterd, genormaliseerd, of verbeterd? Want hoe je naar buiten toe communiceert, moet ook intern gedragen (kunnen) worden. Naar aanleiding daarvan stel je de contentkalender iedere keer bij. Misschien kun je geplande posts in aangepaste vorm wél plaatsen. Zoals Staatsbosbeheer, dat voorafgaand aan de landelijke buitenlesdag geen bosactiviteit postte, maar de leukste doe-opdrachten selecteerde voor in de eigen tuin.
5. Bedenk een initiatief dat dicht bij je organisatie ligt
Wil je volgers een hart onder de riem steken met een hartverwarmend initiatief? Blijf dan dicht bij je organisatie en merkwaarden. Bedenk iets waar de volger echt iets aan heeft. Het kan groots, zoals #supportyourlocals, of klein, zoals het Thuispakket van Essent. Ook hier: doe het niet alleen om er zelf beter van te worden. Als grote organisatie kun je jezelf beter een beetje op de achtergrond houden. Het initiatief wordt als het goed is vanzelf opgepikt door je volgers. Zij gaan meedoen, en met een beetje geluk delen zij je actie in hun netwerk. Onzelfzuchtigheid kan zo positieve naamsbekendheid opleveren.
Ik hoop dat je iets hebt aan deze tips om weloverwogen keuzes te maken in je communicatie op social media. Heel veel succes en sterkte in deze lastige tijd.