<<<<<<< HEAD ======= >>>>>>> 068c1385b1e58fefee778b032c20e55cfcb1d7eb
11-05-2014

4 feiten over social business

We leven in een netwerksamenleving waarbij we via social media contacten leggen, conversaties voeren en aan relaties bouwen. In feite is dit soort samenleving niet nieuw. Een eeuw geleden deden we niet veel anders. De bakker haalde zijn worst bij de slager tegenover, die op zijn beurt de broodjes van de bakker at.

Het draaide om relaties. Die basis zijn we in de jaren daarna langzaam kwijtgeraakt. Onder andere McKinsey, BCG en andere adviesorganisaties stelden dat we groter en groter moesten, massacommunicatie en massaproductie deden hun intrede. Zo verloren we het contact met de klant, en wisten we niet wie hij was en wat hij wilde. Het besef dat relaties belangrijker zijn dan hiërarchie en omvang groeit.

We voeren steeds meer social business, net als vroeger. Met dit verschil dat we sociale netwerken natuurlijk niet meer alleen lokaal opbouwen. Technologie en internet maken het mogelijk om ook over grenzen organisaties en individuen bij elkaar te brengen. We zijn altijd en overal met elkaar verbonden, maar bepalen zelf met wie we verbonden willen zijn. We bedenken en doen niet alles meer zelf, maar maken veel meer gebruik van het netwerk. En deze social business gaat verder dan de inzet van social media alleen. 4 feiten.

1. Social business vraagt om een juist ingerichte organisatie

Bij social media gaat het vooral om de middelen, bij social business gaat het om de organisatorische aspecten. De manier van leidinggeven, de manier waarop een bedrijf is georganiseerd, de mindset van medewerkers en dergelijke. Denk daarbij vooral aan een gesloten versus open organisatie, hiërarchische versus platte organisatie, afdelingenstructuur versus projectorganisatie, top-down versus bottom-up en zelfmanagement. Deze zaken zijn vaak aan de buitenkant van de organisatie niet te zien, maar zijn cruciaal voor het succesvol inzetten van social media. Sterker nog, ik denk dat hier de basis ligt.

Grote vraag is of de manier waarop organisaties zijn ingericht nog volstaat. Zijn de huidige organisatievormen nog wel optimaal? Hebben de medewerkers de juiste kennis en vaardigheden? Op welke manier onderhouden we contact met de markt? Wat is de rol van PR, marketing en communicatie? En hoe passen social media daarin?

Het zijn vooral organisaties uit de financiële en telecomwereld die vooroplopen op het gebied van social business. De meeste zijn jaren geleden al om de een of andere reden tegen uitdagingen van social media aangelopen. Denk aan klachten van klanten via social media. Op dat moment waren ze er nog niet klaar voor, maar inmiddels zijn ze door schade en schande wijs geworden. Ze hebben een organisatie ingericht die dit op de juiste manier kan oppakken. In de VS zijn bijvoorbeeld Dell en IBM goed bezig. De muren tussen afdelingen zijn daar aan het afbrokkelen, communicatiemedewerkers zijn steeds meer community managers of conversatiemanagers geworden en ook de top van de organisaties neemt deel aan publieke online discussies. De kleinere organisatie Vanmoof Fietsen is ook een prachtig voorbeeld. Vanmoof ontwikkelt zijn fietsen samen met zijn community en houdt deze groep continu betrokken. In Nederland zetten organisaties als KLM, Rabobank en Vodafone – om maar een paar voorbeelden te noemen – goede stappen.

2. Social business is reactief

In het 7i-netwerkmodel maak ik inzichtelijk hoe belangrijk je interne organisatie voor externe communicatie is. In dit model zie je ook welke stappen je neemt voor je social media in gaat zetten naast eventuele andere media. Bepaal eerst wie je bent en waarom je bestaat. Is dat helder, ook voor je medewerkers? Luister dan naar de markt, ga de dialoog aan en werk van daaruit aan relaties die leiden tot meer omzet.

Spoor je klanten op met slimme webtools, vind uit waar mensen iets over je merk zeggen. Ik maak hiervoor bijvoorbeeld gebruik van tools als Coosto, Radian6 en Magpipe (nog in beta). Is het kanaal waar mensen actief zijn voor jou ook relevant? Ga dan het gesprek aan. Voor dit soort reactieve communicatie worden al hele webcareafdelingen opgetuigd, en dat is zeker geen overbodige luxe. Reactieve interactie is een continu proces.

3. Social business is proactief

Je kunt je ook proactief opstellen en zelf het initiatief tot communicatie te nemen.Verdiep je in de content die jouw klanten relevant vinden; kruip in de kanalen waar zij aanwezig zijn, traditionele of nieuwe. Maak gebruik van alle data die klanten prijsgeven. In hun tijdlijn op Twitter of Facebook staat wie en wat ze interesseert en wat ze doen, RunKeeper trackt wat ze lopen, Foodish wat ze eten, op Pinterest zie je wat ze mooi vinden, noem het maar op. Big data, waanzinnig interessant. Als marketeer kun je daar je aanbod op afstemmen.

Dit proces begint met het luisteren naar wat er online besproken wordt over je organisatie, je producten/diensten of je medewerkers. Wat er precies gezegd wordt en waar die discussies plaatsvinden, bepaalt hoe je daar op reageert. Twitter, Facebook of LinkedIn hebben allemaal hun eigen ‘spelregels’. Als organisatie zul je een keuze moeten maken of je binnen die kanalen actief wilt zijn en zo ja, dan zul je ook de spelregels eigen moeten maken. Vaak kiezen organisaties voor de mainstreamkanalen zoals Twitter, Facebook, LinkedIn, maar afhankelijk van het type organisatie kunnen dat ook Instagram of Pinterest zijn (denk bijvoorbeeld aan organisaties in travel of fashion).

4. Social business draait om authenticiteit en relevantie

Als je jezelf scherp neerzet in de kanalen waar je klant zich bevindt en informatie biedt met een toegevoegde waarde, komt jouw content ‘vanzelf’ bij je publiek. Wees leuk, slim, grappig, sympathiek, inspirerend, wat dan ook: als het maar past bij jouw identiteit. Authenticiteit is een must. En goede content. Want de gebruiker bepaalt immers zelf wie toegang heeft tot zijn gegevens. Wanneer je relevante, unieke en authentieke content biedt, waarom zou een individu jou de toegang dan weigeren? Het biedt juist aanleiding tot een dialoog. Met de juiste content bouw je een netwerk op waarin je samenwerkt en uiteindelijk verkoopt.

Deze ‘juiste’ content is meer dan een 1.0 boodschap in een 2.0 jasje. Het vraagt nogal wat van organisaties, die zichzelf maar eens flink achter de oren moeten krabben. Hebben ze wel de juiste mensen, snappen zij de spelregels? Is het aan te leren of is de situatie uitzichtloos? En willen ze het wel in huis doen of kunnen ze het beter uitbesteden? Grote, logge organisaties zullen de transformatie naar de nieuwe netwerkmaatschappij, ook wel society 3.0 genoemd, moeilijk maken. Het is lastig om dit organisatiebreed gedragen te krijgen. Maar: moeilijk betekent niet onmogelijk.

<<<<<<< HEAD ======= >>>>>>> 068c1385b1e58fefee778b032c20e55cfcb1d7eb