6-05-2014

Owned media: branded of non branded?

Merken zetten hun marketingbudget steeds vaker in voor contentmarketing waarbij owned (en earned) media de boventoon voeren en paid media als trigger worden ingezet. Door zelf uitgever te zijn, heb je meer invloed op de inhoud en kun je je publiek gerichter bedienen. Branded of non branded is daarbij de vraag niet meer, zolang het maar toegevoegde waarde heeft.

Zelf uitgeven of adopteren?

Gevierde voorbeelden van owned media zijn Red Bull’s Red Bulletin en Red Bull TVCocaCola’s Journey en Albert Heijn’s Allerhande. Maar er zijn ook merken die ervoor kiezen non branded te gaan in hun owned media.  Ofwel door zelf een ‘onafhankelijk’ medium uit te geven, zoals L’Oreal doet met Makeup.com, ofwel door een bestaand format te adopteren dat aansluit bij de interesses van hun publiek. Stella Artois deed dit met de app van Little White Lies, Vodafone ‘plakte’ het eigen magazine Clear op de achterzijde van Bright en Vriendin lanceerde onlangs de online webshop Mooinietduur.nl met C&A als (onzichtbare) hoofdsponsor. De idee: de inhoud blijft onafhankelijk, maar wordt geleverd door een merk.

Audi koopt Playboy

In deze lijn lijken merken de aangewezen nieuwe eigenaren voor de publieksbladen die in de etalage staan. Sluit een publiekstitel maximaal aan op de interesses en waarden van jouw merk en publiek, dan kan het adopteren en verder uitbouwen van een bestaande titel een slimme zet zijn. Stel je bijvoorbeeld voor: Harman Kardon neemt Oor over, Marqt omarmt Delicious, Dela biedt leden Zin aan en Audi geeft Playboy uit. De gedachtegang: mensen willen relevante content en het maakt hen niet uit of de uitgever een merk is of een onafhankelijke redactie die betaald wordt uit advertentieopbrengsten. Of door een merk.