Lobke
3-07-2017

Als merk moet je ‘always on’ zijn. Punt.

Bijna creepy: de verwachting is dat in 2020 de hoeveelheid informatie en data zich elke twaalf uur verdubbelt. Dus, na een nachtje slapen is er alweer twee keer zo veel data als de avond ervoor. Met je boodschap überhaupt nog voor iemand zichtbaar zijn, is dan ook een van de grootste uitdagingen in content marketing. Volgens Online Slimmerik Patrick Klerks moet je om zichtbaar te zijn ‘always on’ zijn. De grote vraag is daarbij natuurlijk: hóe dan?!

Patrick himself legt het ons uit. “In het huidige medialandschap zie je veel content strategieën die zijn gebaseerd op het internet van een paar jaar geleden. Maar het internet anno 2017 is anders dan dat van 2013. Je moet dus continu in beweging zijn en vooral goed kijken naar het gedrag van de huidige consument.”

Omarm die consument!

“Die consument is nogal verwend: hij kan alles, op elk moment en overal bekijken, kopen, zien en doen. Hij beslist overal zelf over en de content past zich ook nog eens op zijn behoefte aan. Omarm die verwende consument en zorg dat je ‘always on’ bent: altijd aanwezig met interessante content voor je klanten, op het moment dat ze daar behoefte aan hebben.”

Zonder vaste thema’s

Patrick gelooft niet in vaste themacampagnes die je in chronologische volgorde voorbij laat komen. “Wanneer je al je inspanningen in een paar weken van het jaar laat samenkomen, is de kans groot dat je voor een substantieel deel van je publiek op het verkeerde moment komt. Het niveau van betrokkenheid en de motivatie om in actie te komen is bij iedereen anders en ook per persoon steeds weer aan verandering onderhevig. Bij een ‘always on’ methodiek communiceer je juist over meerdere onderwerpen tegelijk richting verschillende segmenten van je publiek. Met elk deel van je publiek communiceer je alleen over de onderwerpen waarvan je weet dat zij er interesse in hebben.”

Meten om ook echt ‘always on’ te zijn

De manier waarop mensen op je content reageren, bepaalt hoe je verder met ze praat. Klikken ze op je bericht? Dan kun je ze een nieuw bericht sturen. Doen ze dat niet? Dan kun je hetzelfde bericht nog een keer voorbij laten komen. Patrick: “Door de interesse te meten en duiden, kun je nieuwe content aanbieden die precies aansluit op het betrokkenheidsniveau van een specifieke groep mensen. Gebruik cookies en pixels om de mensen te vinden die ontvankelijk zijn voor je boodschap. De rest valt vanzelf af. Je valt dus minder mensen lastig, terwijl je meerwaarde biedt aan mensen die je boodschap waarderen.”

Even praktisch: wanneer welke content?

Hoe hoger de betrokkenheid, hoe meer bereidheid de consument heeft om iets voor je te doen. “Met verdiepende content kun je een steeds hoger niveau van betrokkenheid bij het publiek creëren (op social media). Je bouwt het langzaam op. Dus ga eerst voor microconversies, zoals het lezen van tips of het bekijken van een kort filmpje. Dan ga je een stapje verder, naar verdiepende content als een whitepaper of infopakket. Tot je uiteindelijk naar de macroconversie gaat, zoals het doen van een aankoop of het geven van een gift.”

‘Always on’ in 7 praktische stappen:

1 Duik de content kelder in. Er liggen altijd ongelooflijk veel verhalen verborgen in je organisatie.
Veel mensen denken dat ze grote producties moeten draaien en alles opnieuw moeten maken, terwijl er bijna altijd al een grote hoeveelheid content klaarligt, ergens op de netwerkschijf of uit eerdere campagnes.

2 Plot verhalen in een logische volgorde.
Bouw een logische volgorde in je content: elke stap moet leiden naar de volgende, en er moet een instapmoment zijn voor elk niveau van betrokkenheid. Niet iedereen begint uiteraard met een volledig lage betrokkenheid, maar zeker ook niet iedereen is hoog betrokken.

3 Maak alles meetbaar: maak maximaal gebruik van cookies en pixels.

4 Be like Herb Kelleher. Be loved.
Herb Kelleher zei: “We have a strategic plan, it’s called ‘doing things’.” Oftewel: de enige manier om te ontdekken wat content met je publiek doet, is door het gewoon live te zetten en te kijken wat er gebeurt.

5 Meet CPO en al die dingen.
Je hebt objectieve indicatoren nodig: het aantal kliks of likes zegt niet veel. Pas als je het relateert aan de hoeveelheid tijd, geld en energie die je in die klik of like hebt gestopt, kan je objectief bepalen of iets succesvol was. Dus meet in kosten per X (kosten per nieuwe klant, per lead, per donatie, etc.).

6 Optimaliseer op basis van resultaat, niet op hoop.

7 Integreer: deel inzicht, instrueer de contentmakers, claim budgetten.
Meestal lukt het wel om content te vinden, en meestal is er ook wel geld en tijd, maar de wíl om deze methodiek in te zetten ontbreekt vaak op managementniveau. Het is nieuw, en eng, en nog niet bewezen. Dus door gewoon budgetten af te dwingen en snel resultaten te boeken en delen, kan je ‘buy in’ krijgen van je management (want het zal altijd een beter resultaat zijn dan voorheen). Vervolgens is het ook van groot belang dat je andere partijen (je communicatiebureau, je contentmakers, je redactie, etc.) meeneemt in de nieuwe methodiek: zij zorgen voor nieuwe content, dus zij moeten de inzichten uit ‘always on’ daarvoor gebruiken.

Wil je nog meer weten? Luister naar de podcast waarin Patrick Klerks je uitleg hoe ‘always on’ voor jou werkt!