21-06-2014

5 vragen én antwoorden over gamification

Games, gaming, gamification. Iedereen heeft het erover of ‘doet er iets mee’. Maar wat dan eigenlijk, en voor wie? Heeft deze trend blijvende toegevoegde waarde? En wat kan, moet je er als marketeer mee?

Waarom is gamification ineens zo’n hot item in de marketingwereld?

Het is niets nieuws, maar de spotlights staan er op omdat de gamesector zo populair is. Als je hoort dat een product als GTA zijn miljoeneninvestering in 1 dag na lancering dik heeft terugverdiend, dan trekt dat wel even de aandacht natuurlijk. Er worden megawinsten gemaakt in deze industrie, gaming events trekken stadions vol. Mensen zeggen geen tijd te hebben en het is crisis, maar intussen gaan er vele uren én flink wat (wissel)geld op aan gaming. Fascinerend … Het zou toch mooi zijn als je daar op een of andere manier jouw deeltje van mee kunt pikken?

Wat maakt games tot een interessante tool voor marketeers?

Als je gamet staan al je zintuigen op scherp en daardoor ben je heel ontvankelijk voor prikkels. Je maakt intussen adrenaline en endorfinen aan, waardoor je je heel actief en happy voelt. In deze ‘zone’ ben je beter in staat buiten gebaande paden te denken, kun je zaken scherper beoordelen en ben je heel gedreven om je doel te halen. Deze effecten van gamen zijn voor bijvoorbeeld productontwikkelaars, HRM-managers, verkopers en marketeers bijzonder inspirerend. Dat hoeft niet te betekenen dat zij zich dan meteen op de gamesector storten met gameproducten, maar hun reguliere activiteiten raken gegamificeerd. Het is eigenlijk niets meer dan een ander perspectief om naar je product, dienst of middel te kijken. Zo wordt lesmateriaal een quiz of simulatiegame, een afvalapp een challenge, een museumbezoek boeit meer en langer en een wervingssite voor studenten geeft universiteit én prospect-student inzicht via een Starcraft-achtige personality analysis. Een brainstorm of klantonderzoek op de planning? Maak het fun en efficiënt met innovation games! Overigens maakt gamification heel veel zaken niet alleen leuker, maar ook onderscheidend, sexy én effectiever.

Moet je als merk zelf games gaan maken?

Als je het concept hebt voor het nieuwe Flappy Bird: dóen! Kostbare vierkante meters en LOTUS-slachtoffers vervangen door een slimme simulatiegame? Tuurlijk! Dikke portemonnee? Go for it en laat je inspireren door bijvoorbeeld KLM’s advergame Aviation Empire. Maar in de meeste gevallen zou ik even goed nadenken of je je budget moet inzetten om zelf een game te maken (die hoogstwaarschijnlijk nooit echt cool wordt) of liever meelift op het succes van een al bestaande game, zoals Coca-Cola dat jaren geleden zo origineel heeft gedaan (boef wordt lief na het drinken van cola).

Hoe pas je gamification toe in je marketing?

Probeer je geijkte marketingactiviteiten eens op een speelsere manier te bekijken. Spice ze up met een game-elementje. Hoe? Optimaliseer het rendement op je product door het in levels op te splitsen. Stimuleer traffic en loyalty door credits uit te delen wanneer iemand op je site of winkelvloer komt. Verhoog awareness en engagement met een (kennis)quiz of licht (!) verslavend spelletje. Verzamel en verrijk profielen tijdens een spannende contest of challenge. Richt je content via in-game advertising op prospects. Laat je design inspireren door de creativiteit en vindingrijkheid van game developers en UX-specialisten. En analyseer je doelgroep eens op een andere manier, bijvoorbeeld met datasets van newzoo, daar werk ik veel mee. Die data geven je niet alleen inzicht in de tijd die mensen besteden aan gaming en welke games ze spelen, maar bijvoorbeeld ook in hun algemene interesses, merkvoorkeuren, welke devices ze gebruiken en overig mediagedrag.

Hoe ziet de gamersdoelgroep eruit?

Bij gaming denken veel mensen als eerste aan pubernerds die dagen en nachten achter elkaar spelen. Nu is een nerd een beetje een gechargeerd persona, maar laten we een pukkelige puber die ‘verslaafd’ is aan gamen en daardoor ogenschijnlijk in een sociaal isolement zit, even als uitgangspunt nemen. Wist je dat deze jongen zijn veronderstelde isolement doorbreekt met LAN-avonden waar hij hechte vriendschappen opbouwt? Dat hij ingewikkelde vragen met slimme techniek oplost? Zijn strategisch inzicht steeds verder ontwikkelt door uitdagende missies te volbrengen? En met deze eigenschappen een belangrijke bijdrage levert aan ‘the next generation workforce’? En deze fictieve jongen is lang niet de enige die gamet. Ik durf te stellen dat vrijwel iedereen het doet. Jong en oud, man en vrouw, slim en minder slim. Wie speelt er geen Candy Crush, WordFeud of ballenschieten? Of gaat – iets meer old school – graag de strijd aan tijdens een pot kolonisten, 30Seconds of met een uitdagende sudoku?