18-05-2014

10 geboden voor retailers

‘Néé. Het gaat er bij contentmarketing niet om hoeveel of welke kanalen en middelen je inzet. Nieuwsbrief, live event, guerilla-actie, whitepaper, magazine, slideshare, webinar, blog, Facebook. Allemaal goed, maar niet allemaal nodig. Het gaat erom dat je daar bent waar er over je merk en je producten gepraat wordt. En dat je daar dan luístert…’ Cor Hospes dicteert.

 

Luisteren. Dát gebeurt echt veel te weinig in de retail, vindt Cor Hospes. “Vráág mensen in godsnaam eens iets. Hoe ze in aanraking komen met je merk bijvoorbeeld. En wat vinden ze van je producten? Laat er zoekmachines op los, zet winkelpersoneel in. En: betrek je klanten bij je merk. Patagonia, een Amerikaans outdoormerk, is hier heel sterk in. Het laat klanten producten testen en verhalen schrijven over hun avonturen. De offline beleving wordt online gedeeld. Het levert kennis op, betrokkenheid en geloofwaardigheid.”

 

Wees onderscheidend

In de retail gaat het met contentmarketing vaak vanaf het begin al fout. Veel merken weten niet (meer) wat hun onderscheidend vermogen is. Hun ‘-STE’ noemt Cor Hospes dat. “Ik bedoel, Blokker en Marskramer? Vertel mij het verschil maar. Dit soort ketens is inwisselbaar. Ze doen hetzelfde, ze hebben hetzelfde assortiment en dezelfde prijsklasse. Center Parcs en Landal. Voor mij eender. Als het bij Center Parcs meer om het park en de faciliteiten draait en bij Landal om de omgeving, waarom gaat het dáár dan niet over. Geef bij Center Parcs die badmeester een spreekstoel, zet bij Landal de lokale experts uit de omgeving in. Bij bouwmarkten of tuincentra vervagen de verschillen ook hard. Jammer. Voor elke inwisselbare retailer geldt: ga alsjeblíeft eens kijken wie je bent. Waar sta je voor? Waarom doe je wat je doet? Hoe zat het ook alweer met die passie van waaruit je merk is ontstaan? Zoek die weer op. En specialiseer, claim. Wordt ‘smaller’ of bijzonderder. Klein is het nieuwe groot. Kijk maar naar de opkomst van nichemerken met een heldere -STE, zoals Buiten de lijntjes, Schorem en Tenue de Nîmes. Merken met een verhaal. Merken met waarde voor de consument.”

Wees waardevol

Denken vanuit producten is typisch voor de retail. Maar naar de mening van Cor Hospes boeit een Unique Selling Point niemand. “Het is een reclametruc en reclame werkt niet meer. Honderd andere retailers verkopen eenzelfde product. Een USP moet een Unique Service Proposition zijn. Denk vanuit de klant. Zoals Marks & Spencer doet met de ‘lingerie solutions’: video’s over onderkleding. Geen verkooppraatjes, maar nuttige informatie om vrouwen te helpen. Om het leven van de consument te veraangenamen. Dat is tevens de drijvende kracht achter de IKEA-videocampagne ‘Make Room for Your Life’. Betaalbaar design kun je op veel meer plekken krijgen, dus helpt IKEA mensen met opruimen. Of neem Intratuin. Hun snoeikalender is geweldig! En ik vind het leuk dat ze zichtbaar aan het experimenteren zijn met video’s voor consumenten. Hoewel er nog wel veel mankeert aan de vindbaarheid van deze content via hun website… Héb je goede content, maak het dan vindbaar!”

Wees een totaalbeleving

Een merk dat alles goed doet volgens Cor Hospes, is BytheGrape. Begon ooit als wijnblog om biologische wijnen op het netvlies van de consument te krijgen en is nu een totaalexperience met twee wijnwinkels, een blog, een dvd, een app, video’s, een printmagazine en een webshop. BytheGrape verleidt multimediaal, vanuit emotie in plaats van ratio. Iets waar Apple natuurlijk het meest bekend om staat. “Van de producten en verpakkingen tot de winkels en het personeel, Apple doet alles vanuit het ‘waarom’, een geloof. Dit soort merken inspireert en onderscheidt zich. De jonge webshop CoolBlue snapt dit. De medewerkers (sorry, specialisten) dragen het ‘waarom’ uit, ze schrijven voor het blog. Zij zijn de ambassadeurs, ze overtuigen. Een Albert Heijn doet dat dus bijvoorbeeld niet. Dat is nu echt een merk dat veel zendt in plaats van betrekt, luistert en converseert. Het lijkt wel of ze vinden dat ze met Allerhande genoeg doen voor hun klanten. En de Appie-app, een productgedreven ding. Maar de plofkip-affaire heeft op Facebook duidelijk gemaakt hoe waardevol hun fans zijn. Niet. Niemand nam het voor AH op. Bij een fiasco met de Toyota Prius in Amerika, waarvan de remmen niet goed werkten, namen de Facebook-fans het op voor dit merk. Ze bleven trouw.”

Wees jezelf

“Met name bij gevestigde, grote retailers heerst een soort ambtenarenmentaliteit. Mensen komen binnen, kopen iets en gaan weer. Klaar. Nee! Niet klaar”, aldus Cor Hospes. “Klanten zijn niet vanzelfsprekend. Als een ander een beter verhaal heeft en dezelfde prijzen en producten, ben je nergens meer. Contentmarketing is proberen, meten en bijsturen. Het is nooit klaar. Acties moet je opvolgen, verhalen blijven vertellen. De veranderingen in de branche en in het mediagebruik gaan nu even heel hard. De retail gaat op zijn kop: webshops krijgen filialen, blogs worden webshops, winkels worden etalages. Maar dat is logistiek. Het is geen reden om je specialisatie of claim los te laten. Via welke kanalen en met welke doelen je contentmarketing inzet, dat kan wisselen. Je eigenheid niet. Het is je beginpunt. Denk bij alles: welke waarde en service kan ik bieden die een ander niet biedt? Als boer moet je niet zaaien wat alle andere boeren al verbouwen. Merken moeten terug naar hun kern: wat is je -STE. Als je dat niet weet, kun je de tent net zo goed sluiten.”

Cors 10 geboden voor contentmarketing

  1. Gij zult uzelf zijn. Wees geloofwaardig en authentiek. Definieer je onderscheidend vermogen: wat is je –STE?
  2. Gij zult uw -STE vertalen naar al uw content. Communiceer altijd en overal vanuit je eigen kracht. Ben een totaalbeleving.
  3. Gij zult niet zenden maar converseren. Merken verkopen, mensen converseren. Ga vertellen in plaats van verkopen.
  4. Eert uw doelgroep. Ontrafel de customer journey en betrek of informeer op de juiste touchpoints.
  5. Gij zult luisteren. Ga het gesprek aan met je klanten. Luister en geef antwoord. Vervul wensen.
  6. Gij zult waarde geven Stop productdenken. Denk bij USP niet aan Unique Selling Point, maar aan Unique Serving Proposition. Veraangenaam het leven van je klanten.
  7. Gij zult uw doelen volgen, analyseren en optimaliseren Meet alles wat je doet, analyseer en scherp aan.
  8. Gij zult uw content shareable en vindbaar maken. Jij kunt je doelgroep niet vinden, die vindt jou. Zorg dat dat lukt.
  9. Gij zult uw content organiseren Zet een integrale contentstrategie op vanuit een centrale communicatiegedachte. Verdeel in- en externe verantwoordelijkheden.
  10. Gij zult uw site beschouwen als uw contentbasis. Alles wat je online doet, moet terugleiden naar je website.